La différence entre Premium et Luxe

Aujourd’hui, nous allons parler d’un sujet qui peut sembler anodin mais qui est loin de l’être, car il cause de nombreuses confusions : j’ai nommé la différence entre Premium, Haut de Gamme et Luxe.

Et voici les questions auxquelles je vais apporter des réponses :

• Quels sont les éléments qui font qu’une marque fait partie de l’une ou l’autre catégorie ?
• Une marque Premium peut-elle devenir une marque de Luxe ? Je pense par exemple à la situation de la marque Polène qui a beaucoup fait parler d’elle. J’y reviendrai dans l’épisode.
• Est-il intéressant d’investir dans du Premium au même titre que dans du Luxe ?

C’est parti pour déterminer Premium et Luxe.

Une marque Premium, qu’on nomme également haut de gamme, présente des produits qui se veulent les meilleurs de leur catégorie, cela passe par le soin apporté à leur qualité avec un prix supérieur aux marques de masse. Cependant, ces marques restent tout de même accessibles.

Elles sont produites pour vendre du volume.

En termes de prix, par exemple pour un sac, on va se situer entre 100 et 700 €.

Quelques exemples de marques Premium : Longchamp, Michael Kors, Coach, Jacquemus, Lancel, Sandro, …

Une marque de Luxe, quant à elle, est une reine ; ce n’est pas tant la qualité des produits qui la définit, mais bien son aura de rareté, son histoire, son excellence, et l’appartenance à une élite, ainsi que l’expérience vécue. La marque de Luxe vend un rêve inaccessible. Elles ne sont pas à la portée de tous.

Ici, la notion de rareté a toute son importance ; les productions sont limitées, on ne vise pas le volume.

Pour un sac, on va se situer en termes de prix plutôt à partir de 1500-2000 €. L’accessibilité n’est clairement pas identique.

Quelques exemples de marques de Luxe : Hermès, Louis Vuitton, Chanel, Dior, Prada, Gucci, Saint Laurent, Céline.

Vous l’aurez compris, d’un côté, on vise la qualité +++ à un prix juste, le Premium ; de l’autre côté, on vise l’excellence et l’exclusivité, le Luxe. La fonction VS l’expérience, en quelque sorte.

À la question “une marque Premium peut-elle devenir une marque de Luxe ?” la réponse est catégoriquement non. Leur positionnement et leur ADN n’ont strictement rien à voir. Bien entendu, certaines marques Premium empruntent des codes du Luxe dans leur expérience client, mais ça s’arrête là. Désolée pour ceux qui espéraient que Polène devienne une marque de Luxe suite à une prise de parts minoritaire par le Groupe Arnault de LVMH ; il n’en sera rien. Cette transaction reflète uniquement que Polène fait de beaux résultats de vente et donc présente un intérêt financier.

Mais alors, en termes d’investissements, est-ce intéressant d’investir dans du Premium au même titre que dans le Luxe ? On me cite par exemple régulièrement les sacs Polène.

Alors attention ! On ne joue pas du tout sur le même tableau, encore une fois.

La plupart des marques Premium sont assez récentes ; il est impossible de prédire leur avenir et leur aura. Contrairement aux marques de Luxe, qui existent depuis de nombreuses années et qui ne risquent pas de disparaître du jour au lendemain.

En termes d’articles, il y a aussi de grosses différences. Les créations du Premium n’ont pas de storytelling fort et répondent à un besoin mode à un instant T. La plupart des articles dans le Luxe sont créés pour durer, en étant intemporels. Chacun de ces articles de Luxe raconte une histoire.

Et pour finir, en termes de prix, vous ne pouvez pas espérer des rendements croissants d’année en année avec le Premium ; c’est limité, car par essence, ce sont des produits accessibles et souvent même éphémères. Passés de mode, vous allez perdre de l’argent. Par contre, les articles de Luxe connaissent une croissance d’année en année constante, avec par moments des pics d’augmentation importants. Selon les produits investis, vous êtes assuré d’obtenir des rendements de plus en plus croissants avec les années.

Donc non, on ne peut en aucun cas comparer ces deux catégories d’investissement. Cependant, je ne dis pas que vous ne pouvez pas y réaliser de belles opérations, c’est certainement possible. Mais comme pour tout, il faut bien connaître ce marché et ses règles, et elles seront différentes de celles de l’investissement dans le Luxe.

C’est la fin de cet épisode, j’espère que vous y voyez à présent beaucoup plus clair entre le Premium/Haut de gamme et le Luxe.